Os recomiendo visitar en Madrid una flagship que se parece más a un museo: Abercrombie & Fitch, algo así como visitar una Apple Store. La visita merece la pena. No es una tienda normal, es más que eso. Se trata de una famosa firma neoyorquina de ropa casual con un estudiado plan de marketing emocional.
Abercrombie & Fitch tiene en Madrid una de las tiendas más importantes de Europa, inaugurada en noviembre de 2011. Como suele ser habitual en la marca, ocupa un edificio singular, en este caso es el Palacio de Aguas de Sevilla, situado en la Plaza del Marqués de Salamanca nº 5, que pertenece a la familia catalana Mollinedo.
Sí, un antiguo palacete del siglo XIX convertido en tienda en Madrid. La única megatienda, de 1.150 metros cuadrados, de esta firma en España. La filial española está integrada dentro del grupo Abercrombie & Fitch Europe, cuya sede social se encuentra en Suiza.
Los adolescentes y estudiantes de entre 18 a 25 son su objetivo. Diseños inspirados en el estilo juvenil de los campus universitarios americanos, el deporte y las playas californianas. A&F se presenta como un «estilo de vida». En España, marcas americanas de su competencia con productos similares son American Eagle o Aéropostale y con otra línea diferente: Tommy Hilfiguer o Polo Ralph Lauren.
Las prendas que he podido ver me han gustado mucho y la calidad es buena.
En este post quiero reflejar mi punto de vista sobre mi visita a Abercrombie, sobre todo sensorial, gracias a diferentes elementos como la iluminación, colores, texturas, olores, sonidos, etc… Se mide meticulosamente cada detalle. Es el máximo exponente del marketing: provocar experiencias especiales y placenteras en los clientes.
El ser humano es un ser emocional dominado por sus sentimientos y emociones, más que por razones. De este modo, se puede conseguir que un individuo compre un producto determinado con agrado y satisfacción.
Para lograr ese objetivo, la presentación visual y distribución de la ropa está cuidada al máximo. Cuando entré en la tienda en Madrid, lo primero que captó mi atención fue la espectacular lámpara de araña que cuelga del techo del vestíbulo. Seguidamente tras subir una elegante escalinata, me sorprendió la simpatía y atractivo físico de los chicos y chicas que te atienden.
Simpatía a raudales, también, derrochaban dos chicos de Linares (Jaén) que conocí cuando iba a entrar en la tienda y posaron para algunas fotos del post. Viven cerca de la tienda y decidieron darse una vuelta y ver las esperadas rebajas del verano.
La tienda abre a partir de las 10 h. de la mañana hasta las 8.30 h. de la tarde-noche. Yo llegué alrededor de las 8 de la tarde y no me dio tiempo a ver la planta tercera, dedicada a la mujer, ni el jardín, por lo que tuve que regresar al día siguiente. Además, me he quedado con ganas de repetir para adquirir algunas cosas que he fichado, ya que había cola en los probadores y no pude: vaqueros rebajados a 29,90 €, toallas a 10 €; una funda para el Iphone, un vestido largo palabra de honor color beige con encaje al final …
La firma me encanta porque durante el día tengo un estilo casual y ya no sé cuánt@s jeans, cazadoras vaqueras y camisetas tengo en mi armario. Son prendas básicas que suelo repetir a diario. Para la noche, me decanto por ropa más sofisticada y llamativa, sin descartar un buen jeans con un top de fiesta, la pareja perfecta. Este año tengo la fiebre de la pedrería y pailletes y llevo incrustaciones de piedras y lentejuelas hasta en los vaqueros.
Dependientes vestidos con vaqueros, camisetas y chanclas, jóvenes y guapos, son los llamados ‘models’ (modelos). Una tienda conocida por la belleza de sus trabajadores. Más cosas: mucha música y un aroma de la fragancia de la casa, grandes fotografías promocionales en blanco y negro, cuyos trabajadores son los protagonistas.
En muchos casos este trabajo es una plataforma para futuros modelos, pues para salir en los catálogos y vallas publicitarias es necesario primero trabajar en la tienda.
La marca A&F ofrece dos puestos principales a tiempo partido para los «models» e “impact team”. Los modelos son los que interactúan con los clientes, mientras que los «impact team» son los encargados de asegurar que el local esté provisto con la mercancía adecuada, del orden del almacén, de poner las alarmas a la ropa y de hacer pedidos.
Esto motiva que una gran parte de sus trabajadores sean estudiantes. Aparte de los “models” y los “impact”, existen otras categorías: los «stylist” (estilistas) y “overnight” (trabajadores nocturnos).
Asimismo, los “stylist” son los menos numerosos, entre sus funciones se encuentran las de cuidar la imagen de los models y comprobar que en la tienda todo esté perfecto.
Cuando salía de la tienda conocí a un grupo de trabajadores nocturnos (de 8:30 a 2 de la madrugada), que estaban sentados en un banco de la plaza Marqués de Salamanca, frente a la tienda, tomando algo rápido como cena antes de incorporarse al trabajo.
Cada noche los «overnight” ordenan o cambian la disposición de las prendas. No llevan uniforme y no tienen que cumplir ningún requisito físico o tener una edad determinada.
Respecto a la decoración del palacete, solo queda la antigua escalera y su barandilla, el resto se ha decorado según las normas y modelo del franquiciado.
Un gran mural decora el hueco de la escalera que enlaza las tres plantas, siguiendo la estética del edificio, del siglo XIX (estilo antiguo). También, las paredes del hall y de la planta baja del establecimiento están decoradas con llamativos murales. La temática es el deporte: hombres practicando diferentes disciplinas deportivas. El espacio para ropa femenina está en la última planta, al contrario del resto de tiendas.
El diseño de interiores: amueblado con madera oscura y suelos de hormigón, sillones y sofás de cuero, alfombras y contraventanas de madera. En la planta baja destacan unos elegantes sillones y en la segunda planta hay una cabeza de reno, logotipo de la marca.
El concepto original de las tiendas A&F recordaba a un refugio de caza. Los elementos de diseño comunes de esta tienda incluyen una cabeza de alce y una chimenea.
El logotipo original incluía un alce, típico de Canadá y de grandes áreas boscosas de Estados Unidos. Los fundadores de esta firma: David T. Abercrombie y Ezra Fitch eran aficionados al campo y la naturaleza
Me ha encantado el jardín, situado en la parte trasera de la tienda. Es agradable y coqueto. He visto clientes que han salido a la terraza para distinguir bien los colores de las prendas por la escasa visibilidad de la tienda.
La iluminación es particular, oscura. La ropa está muy bien colocada. Algunos maniquíes están agrupados en vitrinas de cristal. La ropa parece que flota, bien en las estanterías o con las maniquíes. Para lograrlo, iluminan directamente el producto y el resto queda oscuro.
Aquí solo podemos encontrar básicos de moda de buena calidad y su clientela no es solo de adolescentes, sino también he visto un público más madurito.
El ocio al aire libre y el deporte son aspectos en los que se basa el diseño de sus prendas: camisas, polos, camisetas, sudaderas, vaqueros, bermudas… Todas ellas plegadas y bien dobladas.
Por otra parte, Abercrombie & Fitch tiene en Madrid cinco establecimientos de su segunda enseña: Hollister. Para ésta, Abercrombie prefiere locales situados en centros comerciales, cuyo coste es menor. Por ejemplo, la tienda situada en Madrid-Xanadú.
Hollister cuenta con una estética parecida y un género similar, pero más económica. Es una marca de ropa inspirada en las espectaculares playas californianas, que atrae a clientes de entre 14-18, no sólo por su ropa colorida, sino también por sus precios. El interior está sutilmente iluminado para acentuar la diferencia entre ésta y Abercrombie & Fitch. Por lo pronto, solo estas dos marcas están presentes en España .
Además, con la marca Hollister tiene locales en el centro comercial Arena Multiespacio de Valencia y La Maquinista en Barcelona, entre otros.
Abercrombie & Fitch es una compañía de moda estadounidense dirigida por Mike Jeffries, fundada el 4 de junio de 1892 por David T. Abercrombie y Ezra Fitch. Su oficina central está en New Albany, OH, Estados Unidos. Con más de 300 sucursales en los Estados Unidos, sigue con su expansión internacional.
La compañía también opera otras cuatro marcas comerciales: abercrombie kids (con a minúscula), para niños entre 7 a 14 años; Hollister Co., dedicada a un público más joven con prendas más económicas (entre 14 y 18 años); y Gilly Hicks, que vende ropa interior femenina.
A&F tiene el control total sobre el diseño y la producción de sus mercancías, sus tiendas y su marketing. Al gastar poco en publicidad exterior, la compañía depende de la experiencia comercial y del atractivo de su marca para diferenciarse.
Su logo o las palabras Abercrombie & Fitch están en cada elemento de la tienda, de forma que es fácilmente identificable y muy conocido.
Los elementos nuevos están generalmente situados en las salas delanteras para visualizarlos mejor. La ropa está dispuesta para que los clientes puedan sentir los tejidos, contribuyendo a la experiencia sensorial ofrecida en la tienda.
Las tiendas principales están situadas en las capitales de moda como: Nueva York (720 Fifth Avenue), enfrente de Trump Tower; Los Ángeles (The Grove); Londres (Savile Row): Milán (Corso Giacomo Matteotti); Tokio (Ginza), dicen de esta tienda que es una maravilla arquitectónica, tiene 11 niveles; y París (Campos Elíseos), entre otras.
Estilo de la marca
Contratar a personas atractivas, no tener tallas grandes para mujeres y promocionarse a sí misma solo con sus propios trabajadores, son algunas de sus señas de identidad.
Hoy en día, la compañía rehúsa producir ropa para mujer de las tallas XL y XXL, sólo hay hasta la talla L.
Jóvenes vendedores que plasman el estilo de vida de Abercrombie & Fitch: atractivos, atléticos, populares, entusiastas y extrovertidos, dedicados al deporte y a actividades de ocio al aire libre.
Las fragancias de Abercrombie son un gran reclamo comercial y están distribuidas en diversos mostradores de la tienda. El perfume unisex que se le denomina 8 es el más demandado. Me encanta su olor.
Tiene tiendas por todo el mundo. Ahora su objetivo es, sobre todo, el mercado asiático: Hong Kong, Tokyo, Dubai…
Maravillosas tiendas las que Abercrombie & Fitch tiene en las principales capitales del mundo, de gran tamaño e impecable puesta en escena, en las que hay mucho por descubrir.
Veo todas tus entradas… Son muy completas y desde luego aclaras todo muy bien… Te veo guapísima… Un besazo desde Lis Urrutias….
Muchas gracias Alfonso por estar ahí. Un elogio con sinceridad es un reconocimiento a tu esfuerzo y a tu trabajo. Me lo tomo como un regalo. Seguimos en contacto. Feliz verano!!! 😉
Me ha gustado mucho este articulo pero mi pregunta es en el abercrombie de Madrid hay abercrombie kids osea ropa de niños??
Hola Álex. En primer lugar, gracias por expresar que te gusta este post o entrada. Referente a tu pregunta, en Abercrombie & Fitch de Madrid no hay ropa de niños bajo la marca Abercrombie Kids,pues ésta tiene sus propias tiendas independientes por el mundo, concretamente, EE.UU., Reino Unido, Alemania, Italia y Canadá. En España no hay ninguna, de momento, un saludo.
No se si te has dado cuenta pero el chico de la ultima foto, que te atendio es Will Shephard que mas tarde fue actor de la serie «Mar de Plastico» y trabajo en Abercrombie.